电视剧《大戏法》剧照

■ 我们给自己出了一道难题，那就是魔术表演绝不弄虚作假，因为这部剧是在向老一辈魔术艺人致敬。

■ 考虑到时下的魔术热，营销的重点是突出本剧的魔术题材，主要包括台内合作、台外合作和微博营销三种方式。

2012年初，由刘谦担任魔术总导演的电视剧《大戏法》作为开年大戏在央视电视剧频道播出，取得1.18%的平均收视率，位居同期全国电视剧收视排名第二，仅次于在央视综合频道播出的《国门英雄》。作为一部表现民间魔术艺人悲喜命运和爱恨情仇的电视连续剧，《大戏法》的收视创佳，是无法绕开“定制”和“营销”这两个关键词的。

随着国内电视剧市场的日渐成熟，以播出方和制作方共同创作、共同发行、共享利益、共担风险为特色的定制剧大量涌现，天津卫视的《杨光的快乐生活》、湖南卫视的《丑女无敌》、东方卫视的《网球王子》等定制剧都取得了不俗的收视。在央视电视剧频道总监张子扬看来，定制剧是电视台根据自身定位、目标受众等具体情况影响电视剧内容生产的绝佳手段。“央视是国家电视台，央视八套又是全国唯一上星的专业电视剧频道，我们应当担负一种责任和使命，通过播出优秀的电视剧节目来引导创作、优化市场。”张子扬表示，“《大戏法》这部定制剧在很大程度上践行了电视剧频道的这一目标。”

作为央视首部定制剧，《大戏法》从创意到播出历经了3年多的时间。制片人陈冬冬在2009年看到了《大戏法》的原著小说，在阅读过几章之后，她就决定把这部表现民间魔术艺人的小说改编成电视剧。敲定题材后，陈冬冬与央视影视部进行了沟通，双方很快就确立了合作意向。“《大戏法》能够成功投拍，一方面是因为魔术题材电视剧颇具创新性，另一方面也离不开电视剧频道的认可和支持。”陈冬冬表示，“作为首部定制剧，央视的平台高度要求我们必须样样做到最好。”

精彩的魔术表演是贯穿《大戏法》全剧的核心内容，陈冬冬在开拍之前就决定请刘谦担任剧集的魔术导演。几经辗转，刘谦终于接受了陈冬冬的邀请，并且带来了包括著名魔术师小林浩平、陈冠霖在内的8人创作团队。“在拍摄过程中我们给自己出了一道难题，那就是魔术表演一定要做到‘一镜到底’，绝不弄虚作假。我们的决定也得到了刘谦的认同。”陈冬冬说，“有人说电视剧镜头可以组接，用得着一镜到底吗？我说用得着，因为这部剧是在向老一辈魔术艺人致敬，他们在那个动荡的年代里保卫、弘扬着中国传统文化，有的甚至为此付出了生命，我们在拍摄过程中付出更多的辛劳，正是为了表现出一种诚意。”

在题材跟风、盲目投拍现象愈演愈烈的当下，《大戏法》这样的定制剧为电视剧的生产和播出机构提供了一种全新的可能——作为制作方的影视公司不必再殚精竭虑地为迎合市场而牺牲剧集的艺术性和思想性，作为播出方的电视台也能在剧集策划、创作的过程中占据更为主动的地位。在制播双方开展深度合作的条件下，精品剧集的数量必会大幅度增加，而最终受益的，将是整个电视剧市场。

与营销手段花样百出、新招不断的地方卫视相比，央视的电视剧营销策略一向以稳健为主。在央视电视剧频道副总监申积军看来，电视剧频道这次在《大戏法》的营销上可谓下足了功夫。

“《大戏法》早在2011年9月就做好了宣传规划。考虑到时下的魔术热，营销的重点是突出本剧的魔术题材，主要包括台内合作、台外合作和微博营销三种方式。”申积军介绍道，“台内合作方面，在《大戏法》开播前两个月，该剧9个不同版本的宣传片就已经在央视的15个频道中进行了滚动播出；同时，我们还与中央民族大学联合举办了《大戏法》开播盛典活动，除了在央视新闻频道播出一分半钟的相关新闻外，还在去年12月31日的央视八套黄金时段播出了整台盛典；此外，央视八套的《影视同期声》《影视俱乐部》共制作了4期相关节目，分别以全方位资讯报道和互动访谈的形式，配合了《大戏法》的营销。”

而在台外合作方面，电视剧频道联合60多家媒体，按照预热期、密集宣传期、同步宣传期对《大戏法》进行了推广，稿件内容涵盖主创专访、剧目预热、魔术团队宣传、主创答疑等诸多角度。同时，电视剧频道还与央视网、新浪网、搜狐网、腾讯网、网易网5家主流门户网站进行了深度合作，其中央视网在《大戏法》开播盛典举办当天进行了同步直播，并在剧集播放期间开展了论坛“踩楼”有奖活动；而新浪网为《大戏法》建立了官方网页，并连续5天在新浪首页灰条位置建立《大戏法》专题页入口，起到了很好的网络推广效果。

在电影营销中起着重要作用的微博，也在《大戏法》的宣传过程中发挥了强大的功效。“《大戏法》推广期间恰逢电视剧频道微博正式启用不久，剧集的宣传也在很大程度上助推了频道微博的发展。”申积军表示，“从去年11月中旬开始，我们陆续通过微博对《大戏法》进行了宣传推广，发布相关微博50余条，举办与粉丝互动活动9次。《大戏法》开播盛典当天，频道微博开展了刘谦、巍子、余少群等主创的微访谈活动，并进行了全程图文直播。此外，频道微博还在《大戏法》播出期间举办了观剧有感征集活动，得到了粉丝们的积极响应，一些剧迷通过真挚的文字表达了《大戏法》给自己带来的感动。”

电视剧作为高度市场化的艺术产品，早已过了“酒香不怕巷子深”的年代。在“关注就是力量，围观改变中国”的“微博时代”，酒要香，卖酒的吆喝声也要响亮。成功的营销手段能够帮助剧集获得更好的收视效果，而糟糕的营销策略也着实会毁掉一部优秀的电视剧作品。《大戏法》依靠自身优良的品质和电视剧频道行之有效的宣传策略，获得了收视和口碑的双赢，也将成为国产自制剧成功运作的一个全新范本。

来源：中国艺术报
作者：李 博
责编：宋小